国际市场营销（双语版）课件3. The International Marketing Research.pptx

,Chapter 3 市场营销调研,教学目标,Understand the procedure and methods to conduct the marketing research 掌握市场调查的程序和方法 Know how to design a questionnaire and the question formats 掌握问卷设计和提问等技术 Know how to write a research report 掌握调研报告的撰写,3.1 Introduction,Marketing research: the systematic design, collection, analysis and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company. 就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,Marketing research process,(1) Define the problem and research objectives 确定问题与调研目标,The problems defining should not be too narrow or too broad. Background information search.,(2) Develop the research plan 制订调研计划,Data sources (数据来源), Research approaches (调查方法) Research instruments (调查工具) Sampling (抽样调查) Contact methods (接触方法),(3) Collect the information 收集信息与数据,The most time-consuming (耗时最长) Expensive Most prone to error.,(4) Analyse the information 分析信息,Statistical methods: Excel, SPSS, Minitab Researchers can use them to build tables and graphs, and draw the conclusion.,(5) Report the findings 撰写调研总结报告,the research report contains the following parts: Cover (封面) Contents (目录) Abstract (摘要) Introduction (引言) Methodology and result analysis (方法与数据分析) Conclusion and suggestions (结论与建议) Appendix (附录),美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,一、确定问题与调研目标,1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,二、拟定调研计划,调研计划包括： 调查目的 调查对象 资料来源 调研方法 抽样计划 接触方法 调查进度 调查预算,三、收集信息 四、分析信息,五、提出结论,1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,3.2 Methods of international marketing research 国际市场营销调研方法,The sources of information 信息来源渠道,Primary data 一手资料 Collected by the researcher himself/herself. Secondary data 二手资料 Collected by someone other than the user.,信息来源的渠道（Source）,Primary data Secondary data,通过调研人员实际调查所得到的直接信息，及时准确，可靠性高，往往可能弥补间接信息不足。,展览会、交易会 实地考察，观察市场动态 走访客户或经销商 实地调查，了解客户或消费者的要求。 与外商的直接谈判 购买竞争对手的产品，进行对比、分析和试验等。,由他人搜集并整理的现成资料。 内部二手资料，会计账目，销售记录等 外部的二手资料,International marketing research approaches国际市场营销调研方法,(1) Observational research 观察法 (2) Focus-group research小组深度访谈法 (3) Survey research调查法 (4) Behavioural data 行为数据法 (5) Experimental research 实验法,观察法的任务和作用,搜集资料 观察和记录消费者行为 行人观察 食品橱观察 替代吕的替代程度观察 要针对不同情况，选择不同的观察方法,3．国际市场营销调研工具,(1) Questionnaires 调查问卷 (2) Qualitative measures 定性测量,问卷调查(Questionnaires),What questions to ask? Form of each question? Closed-end Open-end Wording? Ordering?,Directions to Respondents Include a brief explanation of the purpose of the questionnaire. Include clear explanation of how to complete the questionnaire.,Steps to design and administer questionnaires,Defining the Objectives of the survey Determining the Sampling Group Writing the Questionnaire Administering the Questionnaire Interpretation of the Results,When to use a questionnaire?,When resources and money are limited. When it is necessary to protect the privacy of the participants. When corroborating other findings.,What kind of questions do we ask?,Open format An open-ended question is one in which you do not provide any standard answers to choose from. Closed format Closed format questions are ones in which you provide the response categories, and the respondent just chooses one. They usually take the form of a multiple-choice question.,Samples of opened questions,How old are you? ______ years. What do you like best about your job? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________,Samples of closed questions,How old are you? (a) 16 – 20 years old (b) 21 – 25 years old (c) 26 - 35 years old (d) 36 - 45 years old (e) over 46 years old (46 years old included) What do you like best about your job? (a) The people (b) The diversity of skills you need to do it (c) The pay and/or benefits (d) Other: ______________________________ (write in),Open questions Vs. Closed questions,Discuss: Are the wordings of these questions right or wrong? Why?,某航空公司设计了一份调查问卷，请乘客回答以下问题： 1.如以百元为单位，您的收入是多少？ 2.您是偶然地还是经常地乘坐飞机？ 3.您喜欢本航空公司吗？ 4.今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告？ 5.您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么？ 6.您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对吗？,Comments,人们一般不愿意透露自己的收入，何况未必知道以百元为单位的收入。 偶然与经常进行判断的标准是什么？ 这个问题的目的何在，是或否中能了解什么？对于初次乘坐飞机的人又如何回答？ 谁会记得？ 什么是最显著的、决定性的属性，太笼统，使得应答人无从回答。 这个问题另有用意，有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。,4．Sampling plan 抽样计划,Sampling population (抽样总体) Population (总体) Sampling size (样本量),5．Contact methods 接触方法,Mail questionnaires (邮寄问卷) Telephone interview (电话访问) Personal interview (个人访问) Online interview (网络调查),面谈访问,称个人访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方法。 能控制问题的次序。 有观察机会 费用高、时间长 控制管理较困难 询问偏见,电话访问,是指通过电话向被调查者询问调查内容和征询市场反映的一种调查方法。 经济、快速与节省时间 适宜访问不易接触到的被调查者 总体欠完整 问题不能深入,邮寄调查,调查区域广 调查费用较低 被调查者可获得充裕时间填写问卷 无调查者的偏见 回收率低、时间周期大 易产生差错 对被调查者的要求较高,网络调查,具有不受时空限制、地域限制 有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势 降低调查成本 提高问卷的应答率 客观性较强 问卷处理程序简化,Homework,要求每个小组选择调查内容，设计调查问卷，设计抽样调查方法，确定样本容量及样本数，最终进行样本分析和统计，做成图表PPT，用英文将结果向大家报告。学生选择的调查内容有： 我校商铺的位置与生意好坏的调查 我校大学生近视眼镜市场调查 我校大学生网上消费的情况调查 我校大学生三餐饮食消费情况调查 我校大学生饮料品牌市场 我校大学生手机使用调查 我校大学生服装消费情况的调查 我校大学生化妆品使用情况调查 我校大学生参与社团活动调查,