广告策划书范文(统一).doc

“统一”茶饮料 推广策划案 目 录 一、市场分析…………………………………………………………………… ( 一 ) 茶饮料市场发展及现状……………………………………… (二 )现有市场竞争状况分析…………………………………………… (三 )消费者分析………………………………………………………… (四 )市场发展趋势分析……………………………………………… ( 五 ) 发 展环 境分 析 …… …… … …… …… …… … …… … ……… 二、产品分析…………………………………………………………………… ( 一 ) 统一茶饮料特点分析………………………………………… (二 )竞争对手的产品特点分析……………………………………… 三、销售与广告分析……………………………………………………………… (一 )统一茶饮料销售与广告现状………………………………………… （二）主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析………………………… 四、统一茶饮料的营销战略策划………………………………………………… (一 )统一茶饮料的营销目标…… ……………………………………………… (二 )统一茶饮料的市场战略………………………………………………… 五、统一茶饮料的广告策略………………………………………………… (一 )统一茶饮料的问题与建议…………………………………………… (二 )广告目标………………………………………………………… ( 三 ) 策划主题……………………………………………………… (四 )广告创意设计……………………………………………………… ( 五 ) 广告创意……………………………………………………… 六、媒介策略………………… …………………………………………… (一 )对象媒体接收习惯…………………………………………………… (二 )媒体组合策略…………………………………………………… ( 三 ) 媒 体选 择策 略 …… …… … …… …… …… … …… …… … … 七、公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八、整体广告策划预算………………………………………………… 九、广告效果预测、评估………… …………………………………… 十 、 实 施 策 略 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 前 言 统一企业， 1967 年创立于台湾台南永康，主要从事食品制造。“统一，’在 台湾拥有优势的市场占有率，位居食品龙首，在国际上也享有盛誉，产品远销日 本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、 加拿大、欧洲等国家和地区。 1992 年起，“统一”在大陆投资，先后在武汉、北 京、上海、天津、成都、广州、昆山、乐山、中山等地设立 32 家公司，投资总 额突破 16． 3 亿美元，成为大陆投资总额最大的台商经营者。 “统一”始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足 消费者的需求，在国内食品行业颇具盛名。“统一”的产品多元化，包括：汽水 (“海 士力”、“雪菲力” )、方便面 (“统一 100 ’、“来一桶”、“小浣熊干脆面”、“好劲 道”、“巧面馆”、“好当家”等 )、饮料 (“统一冰红茶”、“统一乌龙茶”、“统一绿 茶”、“多果汁”、牛奶 e 家系列等 )。“统一”还涉足零售业，经营在香港、台湾、 大陆都极具知名度的连锁店 7— 11。 随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择 上，更倾向 于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标 榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。 90 年代，世界茶饮料每年以 17％的 速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长， 2000 年产量达 185 万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的 目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。 “统一”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的 潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次 策划主要塑造统一 奶茶的形象以提升统一茶饮料的整体形象。 本次策划书的文本结构如下： (1)市场分析 —— 分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。 (2)产品分析 —— 自身产品特点、对手产品特点。 (3)销售与广告分析 —— 旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策 略。 (4)企业销售战略 —— 企业目标与市场战略。 (5)企业广告策划 —— 广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创 意设计。 (6)广告媒介策略 —— 公共关系策略，广告预算，广告效果预测、评估，实 施策略。 一、市场分析 (一 )茶饮料市场发展及现状 1．茶饮料的现状 茶饮料源于美国， 20 世纪 70 后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐 渐受到饮料市场的欢迎。大陆的茶饮料开始于 80 年代中期，大规模生产也较晚。 1998 年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益， 市场份额小、售价较高； 1999 年以后，我国的茶饮料进入成长期，产量和消费 量都呈膨胀式发展； 1997— 2001 年的 5 年间，茶饮料的产量增长了 280 万吨， 平均增长速度接近 100％； 2001 年，我国茶饮料的 产量为 300 万吨，占世界茶饮 料市场的比重接近 20％，居世界第 5 位；目前，我国约有茶饮料生产企业近 40 家，其中大中型企业有 15 家，上市品牌多达 100 多个，近 50 个产品种类。与此 同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长 300％，占我国饮料消费市 场份额的 13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之 势。 茶饮料的迅猛发展有许多原因：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好， 这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人 “天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。 其三，茶饮料低热量、低脂 肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。 其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。 2．我国茶饮料市场的特点 茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升， 1999 年以 后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，可以判定，茶饮料产品正在由成 长期向成熟期过渡。 茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超 过 50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。因为茶饮料行业的产品 差异相对较小，进入 壁垒 (技术、资金 )较低。很多厂商打算进入茶饮料市场，其 中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮 料强手。茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。 茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。 2004 年，茶饮料全国市场渗透率 达 32． 6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。市场渗透率高的城市集中在沿海经 济发达城市，与居民人均 GDP 正相关，其中以深圳 (60． 9％ )最高，其次是广州 (53． 6％ )和厦门 (48． 9％ )。作为我国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生 产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈 的市场。华南地区的强热带气 候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风 行。昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和 郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉尤其是饮 料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉 设厂。 (二 )现有市场竞争状况分析 1．竞争格局：三强鼎立 与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品 牌掌握。调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七 大城市消费者最常 饮用的茶饮料品牌发现，“康师傅” (36． 9％ )、“统一” (28． 4％ )、“旭日升” (19． 9％ ) 三大品牌的市场份额达 85． 2％。从区域看，“旭日升”的销售区域主要集中在 华北、西北和东北地区，“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地 80％的市场份额。“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追，但难 以追赶这三个品牌。 2．竞争环境：风高浪急，暗流涌动 从大规模工业化生产的角度讲，“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。 1994 年，旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了 数百万元的市场回报， 1995 年，其销售额高达 5 000 万元， 1996 年飙升至 5 个亿， 1998 年达到 30 个亿，创 造了“冰茶神话”。丰厚的市场回报吸引了大量投资。 1998 年，顶新国际放弃“康 师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀人茶饮料市场，与此同时， “统一”也挥师茶饮料市场，试图凭借在台湾 30 年的茶饮料经验和雄厚的资本 迅速成功。之后，“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而 康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业 也纷纷推出茶饮料。青岛啤 酒与可口可乐也进人茶饮料市场，青啤与日本朝日公 司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元生产乌龙茶 (还推出日 本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶 )，提出在该年内将销售量和市场占有率做到在 全国首位。可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号，试图涉足包括乌龙茶、茉 莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料 市场的新浪潮。 (三 )消费者分析 1．消费者年龄构成 15～ 24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是 25～ 34岁的消费者， 这两个年龄段的消费者是茶饮料的消 费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群 差异不大。口味独特和产品时尚是茶饮料吸引 15～ 24 岁消费者的主要原因。在 15～ 24 岁的重度茶饮料消费者 (每周饮用 4 次或者以上 )中，喝“统一”饮料的多 于“康师傅”， 25～ 34 岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。 资料来源：销售与市场杂志社《 2003 年中国市场研究报告》，企业管理出版社 2004 年版 注： (1)年龄在 15～ 24 岁； (2)年龄在 25— 34 岁； (3)年龄在 35～ 44 岁， (4)年龄在 45～ 54 岁； (5)年龄在 55 岁以上。 图 1 茶饮料消费者 的年龄构成 2．消费者的信息来源和购买渠道 广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌 的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。消费者通过对饮料口 味的主观判断来评价饮料，所以，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者 评价饮料然后购买。 表 1 消费者的饮料品牌认知渠道 认知渠道 百分比 广告 75.4% 自己喝过才知道 58.4% 买饮料的地方 24.5% 亲友介绍 11.1% 资料来源：张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》中国物价出版社， 2002 年 版，第 252 页。 消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料，其购买渠道相 当集中。作为快速消费晶，茶饮料属于冲动型购买产品， 25， 4％的消费者从购 买处获取饮料品牌信息，营销传播应当关注这些促成最后购买的场所，应当重视 “卖点展示” —— pop 海报、商品陈列以及现场人员促销。 表 2 消费者购买茶饮料的主要渠道 主要购买渠道 所占比例 超市 58.2% 商场内超市 44.6% 杂货店或便民店 35.8% 资料来源：张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》，中国物价出版社 2002 版，第 279 页。 表 3 消费者购买茶饮料时依据的主要元素 选购因素 所占比例 习惯口味 84.4% 品牌知名度 59.7% 价格 40.2% 广告印象 23.3% 包装 22.3% 促销 8.2% 其他 2.1% 资料来源：央视市场研究股份有限公司。 从上表可见，适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费 群，帮助消费者选择自己喜爱的口味，培养他们成为品牌的忠诚使用者。 3．消费者的媒体消费习惯 (1)多种信息来源，多样化的媒体消费习惯。零点调查公司调查认为， 15~24 岁的消费者中 ，电脑和网络已经取代电视成为占用业余时间最长的媒体。专业性 的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像产品等也占据着很大的份额。 25～ 34 岁的受众的媒体消费方面，电视与网络、报纸、专业书刊、音像制品等并驾齐驱。 (2)兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向。 15～ 24 岁的消费者选择的主要媒体 产品包括：电视方面主要是电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目；报刊方面 以小说、专业书刊 (游戏类、娱乐类、体育类等 )为主；互联网方面以游戏网站和 主题社区吸引力为主。 25～ 34 岁的受众还关注与职业相关的专题信息，关注财 经、时事等内容 。 (3)对新事物敏感，对传统模式缺乏兴趣。 15— 24 岁的消费者喜欢 CCTV 富 有创新性的“幸运 52 ’、“开心擂台”等栏目，不喜欢电视连续剧、新闻联播等 传统节目模式。 (四 )市场发展趋势分析 从人均消费量来看， 2000 年中国人均消费茶饮料仅 0． 3 公斤，比较日本人 均年饮用量的 20～ 30 公斤，我国茶饮料还有 50 倍以上的成长空间，以人均 10 公斤的饮料消费量为目标，我国茶饮料的市场容量至少为 1 300 万吨。我国茶饮 料的实际产量为 185 万吨，还有 1 115 万吨的市场成长空间，销售集中在重点城 市，因此 ，快速成长期还会持续 3 年。 从生产壁垒上看，茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资 40~50 万元， Pet 聚酯瓶吹瓶生产线需投资 30 万元，一瓶饮料的原料成本仅为 0． 3 元， 所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约为 1． 2 元，茶饮料的零售价大约是 3 元。因此，对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。 从销售壁垒上看，茶饮料市场的垄断程度较高，主要生产销售企业的广告投 放力度较大，品牌知名度较高，给进入者造成压力，我国茶饮料尚处于成长期。 除了经营上的成功，茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早，对于新进入 者 而言，只要找准市场支点，获得成功的机会很多。从消费者的角度来看，茶饮料 市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度，产品口味是真正的卖点。观察 7 大城市影响茶饮料消费的因素发现， 67． 9％的消费者认为口味是影响购买的最 重要的因素， 29． 9％的消费者认为品牌是影响购买的主要因素， 1．绿茶、保健茶，有机茶，纯茶、奶茶发展空间大 市场上的茶饮料可分为三类 —— 纯茶，调味茶和含汽茶，“康师傅”、“统一”、 “乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。具体而官，又可分为 冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶 、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。 消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同，花茶曾经是消费者的最爱，但被绿茶、 乌龙茶抢走了不少风光，现在，消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶， 36． 4％的消费者喜欢绿茶、 28． 4％的消费者喜欢红茶， 17． 2％的消费者喜欢 乌龙茶，只有 4． 9％的消费者喜欢花茶。从发展趋势上来看，茶饮料市场将会 出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为茶饮料以健康为卖点， 绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效，理所当然会受到消费者的热爱；二 是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色 消费的进一步发展，有机茶的市场潜力 将进一步被挖掘出来；四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势，茶饮料市场一直 流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶，回归自然成为潮流后，消费者对调味茶 的喜好可能衰减，对纯茶的需求上扬；五是奶茶的需求将大大增加，奶茶迎合了 一种饮料多种诉求的市场趋势，发展潜力巨大，同时，奶茶市场没有行业巨头， 拥有极大的市场空间。 2．口味是主导 喝茶又称“品茶”，足见消费者对口味的重视。市场上现有茶饮料的口味比 较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念。口味的分散是市场的发 展趋势， 调味茶将进一步发展，水果风味会更加多样化。日本发明的由十几种茶 中和而成的混合茶非常畅销，这说明，厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料 口味。 3．包装很重要 饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，纸塑无菌包装包括利 乐包和康美包等。“旭日升”最早推出罐装，这在市场中十分少见。从发展趋势 来看，许多厂家喜欢使用 Pet 包装，该包装的抗压能力较差，容易变形，只有“康 师傅”、“统一”使用的 Pet 聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。纸塑包装样式不断翻新， 成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有 490ml、 500ml、 1 200ml 和 1 500ml，大包装主要为家庭装，纸盒装的包装量主要是 330ML和 1 375ML。 (五 )发展环境分析 2004 年 5 月 1 号，茶饮料卫生国家标准开始实施，这是茶饮料行业第一个 国家强制性标准。茶饮料卫生国家标准的实施，将带来行业内的强行洗牌，生产 环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。但这一标准并未具体规定出茶饮料的 质量标准，没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定，这 方面的检测只能依据 4 年前的行业标准进行。根据《食品标签通用标准》的规定， 茶饮料必须 注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。如果茶饮料中加入了防腐剂，也要 标明具体种类、数量。 二、产品分析 (一 )统一茶饮料特点分析 “统一”及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出统一茶饮料一一统一冰红 茶、统一乌龙茶、统一绿茶。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场取得竞争优 势的代表性品牌。 1995 年，“统一”在华东推出统一冰红茶，作为统一茶饮料的代表。 2000 年，“统一”陆续推出统一奶茶、统一冰绿茶及统一乌龙茶。 统一奶茶：香浓牛奶溶人上等红茶，演绎自在柔滑感受；调和浓郁的麦香精 华、可可、椰香 ；口感细腻、甜蜜，芳香四溢，令人沉醉不已。“ 1 牛 l3”的全 新饮料概念极具诱惑力。完美结合“茶饮料的品位 +牛奶的营养 +功能饮料的健 康”三者使奶茶产生巨大的市场效应。 统一茶饮料使用三种型号的包装 —— 1 000ml的 Pet 瓶装、 500mi 的 Pet 瓶装 和 375ml 的易拉罐装及利乐包装。其中， 500ml及 375ml 包装的统一茶饮料在超 市、杂货店最常见。奶茶为 350ml。 2005 年 2 月，“统一”在北京市场上试销统一茶里王。统一茶里王抢占市领 先机，以纯茶的天然口味为诉求，纯茶的推出填补了茶饮料市场多年的空缺 —— 年龄较大的消费者习惯饮用不含糖口味的茶饮料，茶里王迎合了他们的这一需 求。茶里王将自己的目标消费者群体定位于 20～ 30 岁的白领阶层以及更大年龄 的消费者，这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶习惯。 (二 )竞争对手的产品特点分析 1．“康师傅’’茶饮料 “康师傅”茶饮料是台湾顶新公司的产品，有冰红茶及冰绿茶两款，“康师 傅”冰红茶 1997 年 6 月推出，在茶里加入柠檬口味。“康师傅”茶饮料在匿内茶 饮料市场占有率排名第一，价位在 2． 5～ 3 元。 2．非常系列茶饮料 非常系 列茶饮料由“娃哈哈’’出品，也包括两；款 —— 以滇红红茶和祁门 红茶为原料的娃哈哈冰红茶，以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶．“娃哈哈” 准备在深圳，长沙等地设立灌装厂，请“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水，龙井 茶’为主题的非常茶饮料品牌概念。 3．雀巢冰爽茶 ， 2002 年夏，雀巢与可口可乐联合组建的新公司 --BPW，推出雀巢冰爽茶。雀 巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以 20 一 29 岁的白领阶层 及追求时尚的年轻人为目标客户群。雀巢冰爽茶使用 500ml的 Pet 瓶装，价位在 2． 5～ 2． 8 元。 4．其他 茶饮料 2002 年，深圳方正科技以纯正的北美花旗参、上等的白花蜂蜜、清凉润喉的 罗汉果为原料推出花旗参茶，巴比世家推出“花果茶”。“旭日升”、“维他奶”、 “惠而康”、“小黑子”及其他众多地方性品牌也相继推出自己的茶饮料，“三得 利”、“麒麟”和“朝日”等国外饮料企业也有各自的茶饮料加入竞争。 三、销售与广告分析 (一 )统一茶饮料销售与广告现状 1．销售体系 “统一”采用“两条腿”走路的战略，打造强大的产品研发能力和强大的市 场分销体系，迅速崛起。“统一”说，如果市场上有 5 个产品，手头还会有 5 今， 应付随时出现的 市场竞争。在市场分销体系上，“统一”建立了一个强大的市场 分销体系，以及时、准确地抓住市场中的“神经末梢” —— 售销终端的一切的市 场反应，“统一”在全国有 100 多个营业所，每家都有上百号人，营业所主要针 对大的卖场、超市，其他的小终端由经销商负责。 2．广告促销 “统一”茶饮料与“康师傅”茶饮料的目标市场几乎重叠，经过几次大规模 的调查及口味测试，“统一”把 15～ 23 岁的年轻消费者确定为冰红茶的重度消费 群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。“统 一”把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个 性、表现自我的品牌形象。由于 摆脱常规推广模式，善于推陈出新，“统一”冰红茶引起了市场的极大关注。 3．冰红茶广告促销 针对“康师傅”的营销战略，“统一”希望通过拳头产品统一冰红茶占据“康 师傅”绿茶的一部分市场份额，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认 知度。统一冰红茶的消费群 — 15 一“岁的年轻人大都为在校学生，因此，统 一冰红茶打出让年轻更闪亮的品牌主张，配合以一系列深受年轻人欢迎的促销活 动，从最初的红男绿女大赠送、 cool的网战、海峡两岸保龄辣大赛到在全国高校 中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大 学生歌手选拔赛．这些活动的成功 举办迅速提高了销量，统· — 冰红茶的市场占有率明显提升。这些活动还迫使“康 师傅”也在全国大学校园举办“康师傅冰红茶‘冰力先锋’乐队选拔赛”。 4．茶里王促销 2005 年 2 月 14 日，统一“茶里王”在北京试销，目标市场是超市，市场反 应强烈，平均每家店每个单品可以销售 20～ 30 箱，有的超市可以销售 400～ 500 箱。市场反映，“茶里 2E“有很强的竞争力。 2005 年 3 月份，“寻找‘茶里王”促销活动展开。凡是在任何一家卖场发现 “茶里王”的瓶颈卡 (挂在“茶里王”上的小卡片 )，并且在该商店购买 满 38 元 的商品，加上 1 元即可获得价值 3 元的“茶里王”。 2005 年 4 月份，“寻找‘茶里王”’促销活动持续升温。“统一”印制 120 万 张地铁车票进行宣传。在地铁车票的右图发现“茶里王”发送“ clw” +位置代码 到短信平台就可以参加抽奖活动，每天 10 个大奖，奖品为 365 瓶“茶里王”。 2005 年 4 月 11 日，“茶里王”开始大面积铺货，在最短的时间内控制终端 市场。 (二 )主要竞争对手“康师傅”的销售与广告分析 在众多的竞争对手当中，“康师傅”是“统一”最强硬的对手。尽管“康师 傅”推出的时间比较晚，但“康师傅”始终锁定 新生代消费群体，及时切中年轻 消费者的心理 —— 崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，“康师傅”冰红茶以“冰力 十足”为产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，聘请任贤齐为形象代 言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的名人代言， 加上各地不断的歌友会及促销活动，“康师傅”冰红茶取得了极大的成功，销售 成倍增长，成为 2000— 2002 年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红 茶市场的头把交椅。 1．产品策略 “康师傅”冰红茶是时尚、冰凉的饮品，选用上等红茶，加入柠檬酸，酸甜 爽口，冰冻后口感极佳。按照包 装容量与形式的不同来分类，冰红茶上市的品种 有： 340m1 易拉罐装， 375ml、 330ml、 250ml 纸包装， 350ml、 490ml、 l500ml 的塑料瓶装。 “康师傅”冰绿茶精选优质绿茶，其按照包装与容量的分类与冰红茶一样。 “康师傅”绿茶倡导“绿色好心情”，精选上等绿茶，用先进的生产工艺萃 取茶汁，添加天然蜂蜜，独具特色、富含营养，是时尚、流行的健康饮品。“康 师傅”绿茶上市的品种均采用塑料瓶装，容量有 350ml、 490ml 和超大容量的 1500ml。 2．产品特色 “康师傅”强调口味的自然清新，强调原料取自天 然，产品有益健康。“康师 傅”的绿茶使用纯天然的绿茶原料，成品中可见沉淀的细小茶叶，由于富含茶叶 的天然营养成分，降低了糖的含量，“康师傅”绿茶饮来口味清新，有淡淡的茶 香。“康师傅”冰红茶则酸甜爽口，具有冰冻口感，在炎热的夏季，给人以解渴、 清爽的愉悦感觉。 3．卖点 “康师傅”茶饮料的卖点包括：产白天然、健康饮品、口味独特、时尚新潮。 4．价格策略 “康师傅”茶饮料定价时主要遵循三个原则： (1)竞争导向定价。“康师傅”所有的茶系列饮料的价格与“统一”相同容量 产品的价差不超过 o． 2 元。 (2)消费者能够接收的价 位。对于时尚饮料的消费者而言，物美价廉并不是主 导取向，消费者更愿意把饮用时尚饮品看做是流行的、时尚的生活方式，愿意为 产品的这种流行文化附加值付费。茶饮料的定价比实际生产、经销成本要高很多。 消费者的心理价位是茶饮料拥有巨大利润的原因。 (3)不进行价格战，也没有必要进行价格战。 5．渠道策略 “康师傅”茶饮料主要通过两个渠道铺销：大型超市的集中铺货，全国范围 遍布城乡的康师傅便民连锁店的铺设。 (1)降低渠道的层次。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作 为经销商；对于销货量大的超市，直接由厂家供货。减 少中间环节，也就减少了 渠道盘剥，在零售价不变的前提下，给经销商让利，调动其积极性。 (2)合理划分区域。保证每个区域经理和批发商都有合适的销售区域，这是市 场价格稳定和供货渠道通畅的前提。 (3)良好的物流支持。“渠道精耕”需要一定的经销商数量为基础，良好的物 流是实施“渠道精耕”的保证。通过良好的物流将遍布全国的 10 个生产基地的 产品送往国内每一个角落。 (4)步步为营。渠道从省会城市到地级城市逐步扩张。 6．广告与促销策略 致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵，是“康师傅”制胜的法 宝。“康师傅”在广告 上投资巨资塑造晶牌形象，不断变换广告诉求主题，持续 吸引消费者的注意。 2000 年，“康师傅”抓住“绿色旅游年”在全国推出的大型 主题活动，让人们认识“自然最健康，绿色好心情”的绿茶： 2001 年，“康师傅” 力邀巨星任贤齐担任冰红茶形象代盲人。在晶牌内涵上，“康师傅”依靠其 10 余年的生产经验和先进的生产设备，及时顺应市场发展需求开发新产品，加大行 销力度，与消费者建立良好互动关系，打造出茶饮料的“老人”地位。 四、统一茶饮料的营销战略策划 (一 )统一茶饮料的营销目标 “统一”茶饮料的营销目标是打造“健康、时尚”的饮料 品牌形象，建立与 消费群体的良好的品牌关系和品牌的社会公众形象。具体目标如下： (1)推广品牌与产品信息的统一。 (2)着力提升品牌的美誉度和忠诚度。立足于晶牌的长远发展，通过公益活动、 公关策划提升品牌的公众形象，丰富品牌资产。 (3)建立良性品牌关系。通过多样化的传播工具与消费者有效沟通，针对目标 群体 —— 青少年进行有效的、有特色的传播与沟通。 (4)切实提升市场影响力。通过与销售工作 (尤其是渠道工作 )的密切配合，形 成宣传声势，提高销售额和市场份额。 (二 )统一茶饮料的市场战略 (1)扩大总市场。 “统一” 将产品的目标市场定在年轻消费者身上，这样的定位是正确的，但 “统一”对目标消费者的年龄定义过于狭隘，茶饮料一致将消费群体锁定在年轻 群体上，但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又 想喝茶的人。“统一”这样定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。 (2)正面进攻。 经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，产品同质化严重，“统一” 冰红茶与“康师傅”冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，产品售价也相差不 大， 500mi 的 Pet 瓶装茶饮料都在 3 元左右，利润率较高，而相同包装的其他品 牌 (特别是地方 品牌 )的茶饮料的定价都在 1． 5～ 2． 5 元之间。这种情况下，可 通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价来扩大市场份额。 (3)侧面进攻。针对不同的茶叶消费区推介不同的茶饮料品种，福建地区的消 费者习惯饮用乌龙茶，可重点推介统一乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿 茶，可推广统一冰绿茶或统一冰茉莉。 (4)运用公共沟通。尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选 拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但“统一”还应该在其他公共场合突出 自己的产品形象。例如，炎夏到来之际，可向交警赠饮茶饮料，突出产品的公益 形象。统一茶饮料只 有稳定的产品质量，如果能在产品细分、定位及竞争战略上 有所改进，可望超过“康师傅”，占据中国茶饮料市场的龙头。 五、统一茶饮料的广告策略 (一 )统一茶饮料的问题与建议 “统一”的产品策略是塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶 的消费者认知度，营销宣传都针对冰红茶展开。冰红茶的销量上升，但并未带动 绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售。就健康诉求而言，绿茶更符合消费者的健康需求， 绿茶的消费者也不少。在“康师傅”也将宣传重点放在冰红茶上的时候，“统一” 完全可以扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量，从而扩大销 售。 2．整合绿茶和冰绿茶 在绿茶产品方面，“统一”既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费 者无法区分两者的差别，人为造成营销沟通的障碍。可整合这两种绿茶，保留“统 一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。 — 3．推出适合中年人的茶饮料 在现实生活中， 30～ 50 岁的消费者也会购买茶饮料，这部分消费群体中有 相当一部分人有泡茶的习惯，但外出时无法泡茶，只好购买茶饮料。“统一”可 针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料，抢占该部 分市场。 4．推出寡糖茶饮料 市场上的茶饮料大都含糖， 为了吸引有传统饮茶习惯、不喜欢含糖口味的消 费者，“统一”可适时推出不含糖的茶饮料。 5．适应不同的消费习惯 茶饮料多在路上、街边或者外出旅游、郊游时候饮用，很多人在运动过后饮 用；但实际上很多人，特别是年轻人，在家中一样会饮用茶饮料，统一可加大茶 饮料家庭装的推介，刺激这一方面的消费需求。 6．推广统一奶茶 市场上的茶饮料口味较为单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概 念，但市场的趋势是口味的分散化，调味茶将进一步发展。饮料的趋势是一种饮 料多种诉求，奶茶正好迎合这一趋势，同时，由于奶茶市场没有先人者和行业巨 头，拥有极大的操作空间。奶茶拥有的“ 1+1+13”的全新饮料概念极具诱惑力， “茶饮料的品位 +牛奶的营养 +功能饮料的健康”三者的完美结合产生巨大的市 场效应。在日本，中国台湾、香港等东南亚区域内，香滑的即饮瓶装奶茶饮料风 靡一时。可口可乐等国际大牌饮料集团也有意在中国市场发展奶茶饮料，国内奶 茶饮料市场必然火热异常。目前，“统一”茶饮料的广告攻势主要集中在冰红茶、 绿茶和冰绿茶，奶茶被忽略了，应该加强广告攻势。 (二 )广告目标 广告的目标受众比实际的消费者范围要大，包括潜在的消费群体。对统一茶 饮料而言，与 15～ 35 岁的消费者接近的消费群，比如 10— 15 岁的消费者， 35 岁以上的消费者，这些人也有一部分会饮用茶饮料，应当予以适当的辐射。同样 的，地域上除了重视都市的年轻人，也应重视那些崇尚都市生活的中小城市青年， 农村富裕人口等。 1．广告对象 冰红茶主要针对的是 15～ 23 岁的年轻消费者，主要为在校学生；绿茶、冰 绿茶、乌龙茶主要针对 15～ 34 岁的消费者；奶茶主要针对 20 一 35 岁的女性消 费者，主要为住校学生和白领。茶里王针对 20～ 30 岁的白领阶层以及年龄更大 的 消费者，这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶的习惯。 2．目标地区 主要针对深圳、广州、厦门等饮茶重度地区，昆明、杭州、苏州等旅游城市 以及火炉城市武汉。 3．广告定位 (1)冰红茶 —— 解渴，流行时尚的先锋。 (2)绿茶、冰绿茶 —— 解渴、低糖健康饮品，回归自然、清新，现代生活的时 尚。冰绿茶 —— 口感冰爽、味道刺激性。 (3)奶茶 —— 时尚，演绎浪漫生活，小资情调。 (4)茶里王 —— 纯茶，天然健康，纯正的茶味道。 4．广告目标 (1)推广品牌信息，提升知名度，让更多的消费者了解统一茶饮料。 (2)维系已有的品牌知名度和竞争力，针对“康师傅”的动向投放相应的争夺 性广告，超越“康师傅 ”，成为领导品牌。 (3)通过新颖的广告创意和流行的传播，提升晶牌美誉度。 (4)与其他传播工具的具体传播活动配合，营造声音。 (三 )策划主题 冰红茶，冰绿茶、绿茶是统一茶饮料的当家产品，品牌知晓度都很高，茶里 王在广告和促销方面投入也很大，奶茶作为茶饮料未来市场强有力的竞争者，广 告投放量却很少。此次的策划重点放在统一奶茶上，通过提升统一奶茶的形象来 提升其他茶饮料的形象。 (1)统一奶茶的广告主题 —— 享受每一天的统一奶茶。 (2)品牌概念 —— 小资生活，浪漫情调。 (四 )广告创意设计 (1)媒介选择。 在茶 饮料渗透率高的城市，深圳、广州、厦门、苏州、杭州、昆明、武汉， 选择市级电台。 (2)媒介战略。 以一个月为广告宣传的实施阶段。广告内容每天播放。广告内容每天播放四 次， 17： 30— 20： 00 一次， 20： 00— 24： 00 两次， 00： 00— 2： 00 一次，在音 乐、谈话、新闻类节目中间插播广告。 (五 )广告创意 1．创意说明 广告创意以统一奶茶讲述的小资情调和浪漫生活为诉求点，而不是奶茶的口 味和价格。广告使用散文诗体体裁，散文由歌影两栖明星刘若英以内心独白的形 式深情叙述。成功的名人广告，能产生名人效应。使用刘若英代 言，原因之一是 刘若英的绰号 —— “奶茶”为人熟知，提到刘若英时很容易让人联想到奶茶，从 而联想刘若英的“统一奶茶”的广告，从而加强“统一奶茶”在受众中的记忆度； 原因之二在于刘若英的知名度高，她的歌曲为 ktv点唱率最高，传唱度也高， fans 众多， fans 群体与“统一奶茶”的销售对象大体一致。她的歌与饰演过的角色风 格也与“统一奶茶”传达的“小资情调和浪漫生活”概念一致。广告以刘若英的 歌曲《听，是谁在唱歌》为背景，歌词人一致，中间配合的散文诗体广告兼有诗 和散文的特点，不使用特别鲜明节奏的语言，也不讲究分行、押韵，但又 有诗歌 的特点，语言比散文更集中、更凝练，富有韵律，注意创造意境。人们在阅读散 文诗时，受到美的熏陶，很容易接受其传达的广告信息。广告内容采用内心独白 和穿插剧情的形式，营造浪漫的气氛。刘若英以小资的身份出演，讲述周末下班 回家闲适的心情，习惯一个人回家，一个人的雨，一个人的音乐，一个人发呆， 享受一份草莓蛋糕和每天的统一奶茶，展现一个独立自信的女性形象。当女主角 走到书坊的屋檐下的